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크리에이티브

크리에이티브 퍼브리시티 : 새롭게 이슈를 만들어 광고 효과

Demograpics Database : 인구 통계학적 데이터베이스

Psychographics database: 생활양식 데이터베이스

[좋은 광고란?]

1. 누구에게?

2. 무엇을 ?

- 컨셉 워크: 컨셉을 잡는 방법: 

 -"새로운" : 약속 >> 차별점 >> 가치관 >> 타깃 >> 사용방법 >> 크리에이티브 센세이션

      1.  소비자에게 새로운 약속을 할수 있는가?

      2.  기존 제품과 다른 점이 있다면?

      3. 새로운 가치관을 제시할 수 있는가?

      4. 이런 제품을 다른 용도로 사용할 수 있는가?

      5. 상기 불가능할 때 >>>컨셉워크 마지막 수단: 크리에티브 센세이션 : 기발한 카피나 그림 혹은 상황을 찾는것

3. 어떻게 말할것인가?

관념적 표현 : 그녀의 사랑이 식었다. 

구체적 표현 : 키스할 때 더 이상 눈을 감지 않는 당신

광고컨셉 추출

미국 coors >> 카스

광고 컨셉 추출의 흐름을 설명할 수 있다. 

컨셉워크의 종류 

컨셉전개 방법의 응용력

맥주 광고컨셉 추출 -  라거 : 열처리하여 효모를 없애는 것

                             카스, 하이트 : 비열처리 하여 신선함 강조 "프레시"

                              세상의 어느 맥주가 상쾌하지 않은 것이 있겠는가? 

                               "도전의 용기를 주는 상쾌한 맥주" 컨셉 발전

                               소비자의 욕구로 이어지지 안으면 좋은 카피 아님. 

유성음료 , 젖산음료

1919년 일본 칼피스  >> 1984년 코카콜라의 암바사 >>1989년 롯데칠성 밀키스 >> 1989년 해태 크리미 소다

밀키스>> 새로운약속X, 차별점X, 새로운 가치관X, 새로운 타깃X, 새로운 사용방법X >>   "사랑해요 밀키스"

브리프 작성법 : 단일소구점이 가장 중요

기획회의 (광고전략 수립 : 광고 기획자. ), 전략회의  

사치앤사치사 에서 만든 요약된 광고 전략서

    : 디디비니드햄 ROI 전략, JWT T플랜, FOOTE CONE & BELDING GRID모델

크리에이티브 브리프 전개 

목적 : 커뮤니케이션, 광고기획 정확하게하여 제작방향제시, 광고주 설득 근거

1단계. 제품분석

* 브리프 : 짧게 요약되다.

- 물리적 특성 : 실제 있는 특성 그대로 : 케냐 원두, 헤이즐럿향, 가격은 상위

- 심리적 특성 : 좋은 원두, 향과 분위기, 고급이미지

- 시장상황 : 커피 전체 시장, 소비자 흐름 : 2008년 9500억원(인스턴트 7500억원)

- 경쟁상황 : 주요 브랜드별로 전략과 모델, 광고비, 매출 등을 비교 : 인스턴트 커피-동서식품(맥심, 맥스웰하우스), 네슬레(수프리모) : 브랜드별 시장점유율, 모델전략, 광고비, 매출액 등 3년정보 비교. 

2단계. 문제점과 기회

우리제품의 문제점을 세 가지 정도 찾아내고 이에대한 기회 역시 세 가지로 전개한다. 

* 문제점에서 기획를 찾을 것. 

다른 브랜드 보다 가격이 비싸다. >> 고급커피의 이미지를 강조한다. 

처음 만나는 브랜드이다 >> 신선한 이미지를 강조한다. 

다른 커피보다 향이 진하다. >> 향의 중요성을 강조한다. 

3단계. 목표타깃

: 단일소구점 작성법 : SMP : Single Minded Proposition

소비자의 마음에 와 닿는 단일한 소구점을 찾아내는것.

대략적 타겟 :: 대도시에 거주하는 20~30대 직장인남녀 == 잘못된 타겟

구체적 프로필 표현 :: 한 명의 인물 선정 :::: 커피매니아 서대리 : 서유경 : 29세 : 은행원 하루에 커피 두잔 마심

>> 광고제작을 구체적 뾰족하게 할수 있음. 

광고 목표와 단일소구점 작성법 : 광고목표 : 아주 구체적으로 표현 : 브랜드 네임명 헤드라인 : 캐내십쇼 캐토톱

4단계. 광고 개성 표현

1. 광고 개성 : 광고의 톤앤 메너, : 보통 3단어 : 

현대적이냐 고전적이냐

도시적이냐 전원적이냐

발랄함이냐 노련함이냐 

2. 매체전략과 필수 요구사항 

- 언제 어디서 하느냐

- 광고비를 얼마만큼 책정하느냐  : 매체비- 월 20억씩 3개월, 매체종류- TV와 라디와, 2~30대 주로보는 시간때. 

 광고주가 요구하는 사항 기술 : 인스턴트후 고급 후에 캔커피 or 대리점 모집 

포지셔닝 전략

1. 시대의 변천과 포지셔닝 : 

USP : Unique Selling Proposition : 전략광고

80년대 : 브랜드 이미지 시대

90년대 : 모든 걸 다 볼수도, 기억할수 도 없음 

           정보중 사람들에게 기억시키기 위해 >> 포지셔닝 전략 대두. : 사람머리속에 첫번째로 기억되게

2. 제품 포지셔닝 : 조미료 :  미원-> 조미료, 조미료 -> 미원 

                                      미풍-> 조미료, 조미료 -> 미풍X 

                                      천연조미료 -> 다시다  : "포지셔닝"  >> 미원 -> 화학조미료 : 경쟁사 공격

3.  광고 포지셔닝 : 정유회사 브랜드 : SK엔크린-레드, 현대오일뱅크-파랑, GS칼텍스-그린, 에스오일-옐로우

                                               : SK엔크린 : 찌꺼기 없는 휴발류: 새차니까 엔크린, 헌차니까 엔크린:: 

                                                               : 실재 제품보다 마음의 욕구를 찾아내서 광고로 표현. 

4. 브랜드 포지셔닝 : 치약브랜드: 프라그, 미백, 등의 목적. 

                                          : 미백- 화이트 치약 , 프라그 -안티프라그 , 구취제거 - 클로즈업, 잇몸보호-메디안, 닥터세닥

                           P&G 사례 

카피라이팅의 개념 : 카피: 설득 커뮤니케이션

아이디어 발상능력, 지적능력, 소비자 심리 파악, 마케팅 전략 이해- 제품, 문학예술적조예 >> 성공적 카피

설득 : 말씀 + 얻다 : 말을 해서 무언가를 얻는것= 카피라이팅

광고 - 광고(Advertising) : 광고기획, 매체 등, 넓은의미

      - 광고(Advertisement) :소비자가 만나는 제작물로서의 광고 : 카피라이터

1. 폭넓은 교양 지식

2. 소비자 제품에 대한 경험

3. 폭넓은 교양과 지식과 경험을 쌓아라!   -

2.세상 돌아가는 물정을 알아라!  -정치조차 관심을 가지라는...

3.광고이론에 정통하라!  -군인에게 무기가 많고 그것을 사용하는 스킬이 뛰어나다면 백전백승

4.커뮤니케이션 전략가  -글로 설득시킬려면 전략이 필요하다구

5.아이디어 발상이 자유자재  -오늘 전단지 받은것 중에 기억나는 하나로 남으려면

6.문장력이 있어야 한다.   -서희가 글 하나로 나라땅을 반납 받았다지?

7.날카로운 감각이 있어야한다.  -식스센스를 살려라

8.ART를 보는 눈이 있어야 한다.

9.비즈니스 감각을 키워라.   -광고는 순수예술이 아니므로

10.인간관계에 능하여야 한다.  -빨리 사귀고 깊이 사겨라!

11.화술과 설득력  -사기꾼은 안돼!

12.건강과 인내심  -난 인내심 제로인듯

13.휴머니스트가 되어라.
[출처] 카피라이터의 조건 13가지|작성자 쉼표 : https://blog.naver.com/pajubnb/30179761401

커뮤니케이션의 특성과 5가지 조건

"설득적인 커뮤니케이션"  "반응"  ==> 개대반응이 와야 설득이 된것

동서양의 커뮤니케이션 차이점 서양: 언어적, 동양 비언어적

커뮤니케이션 속성

커뮤니케이션 5대 조건

1단계. 커뮤니케이션 수단 - 바디랭귀지 > 언어 > 예술형태    cf)신문은 매개물

2단계. 매개 ex) 인터넷, 전화, 컴퓨터

3단계. 소음화 ex) 소음화 현상 : 마음이 가장 큰 소음인 셈. 

4단계. 수신자 상태 - 수신자의 시간과 공간 :특정소수, 특정다수, 불특정소수, 불특정다수

5단계. 정보검색 : Filtering : 정보검색 순서  : 어떤 글이나 말을 보고 듣는 순간 이것이 유익한 정보인가 아닌가를 먼저판단

정보분류 > 단순화 > 순위결정 > 특별상표 > 기억

카피라이팅 아이디어 발상법

1. 거꾸로 생각하기

2. 다양하게 생각하기

3. 상식에서 벗어나기

4. 처음으로 되돌아 가기

5. 분석적으로 생각하기

6. 작고 구체적인 아이디어 발상

FAB와 GRID 모델의 응용

FAB 전개방법 : 기능 Features, 특징 Advantages, 이점 Benefits

문제점 : 수능성적 낮음, 미달학과 생김, 휴학하는 학생 많음

>> 신입생 수준을 높인다

기능 Features : 신축 도서관에 많은 책이 있다. 장학금제도가 다양하다, 취업률이 78%

특징 Advantages : 취업률이 78% >> 졸업하면 취업이 잘된다. 

이점 Benefits : 카피 보는 사람 에게 : 졸업할 때 웃자. 

GRID 모델 : 카피를 쓰기 전에 광고할 제품이 어디에 해당하는지를 파악

Foote Cone & Belding의 Greid 모델

                              High Involved (고관여)

                      정보적 모델      |      감성적모델

Rational(이성) --------------------+------------Emotional (감성)

                       습관형성모델   |     자아만족모델

                                    Low Involve(저관여)

고관여 : 기업의 역사, 품질, 가격등을 따저 보는것. 

정보적 모델 : 생각하는 사람, 가격이 비쌈 : 아파트, 자동차

        Learn >> Feel >> Do  : 제품에 대해 충분히 배우고 좋다고 느낀 후 에 구매  

감성적 모델 : 느끼는 사람 : 꽃, 자동차, 화장품 : 제품의 정보가 아닌 이미지를 표현해야함

        Feel >> Learn >> Do

습관형성 모델 :Doer : 행동하는 사람:라면, 식용유, 휴지

        Do >> Learn >> Feel : 브랜드를 강조하거나 , 많은 사람들의 입에 잘 오르내릴수 있도록 쉽고 친숙한 것이 좋음

자아만족 모델 : Reactor 반응하는사람: 아이스크림, 껌 : 나만 좋으면 됨 

        Do >> Feel > Learn : 제품을 보면 즉각적으로 반응하고 구매결정: 광고는 임팩트있는 것이 효과적

카피와 리듬과 8가지 흐름

: 흐름을 타면 독자의 거부감은 사라진다.

인간이 가진 리듬 : 호흡   카피를 쓸 때도 호흡을 고려하라. 

심리적 흐름 ** 가장 중요  제품에서 출발 사람으로 귀결

문제해결의 흐름

연역적 흐름

귀납적인흐름

묘사적인 흐름

뉴스적인 흐름

이야기체의 흐름

     주인공, 배경, 사건

구성체의 흐름

     이야기를 구성에 맞개 전개 

       발단, 전개, 위기, 절정, 결말

       기, 승, 전, 결

네이밍 기법 : 제품의 의인화 

RQ 의 개념 : 한정된 대상, 불특정 다수 : 글쓰기 능력지수

VQ : visual Quotient : 비주얼 세대의 시각적 감각

NQ : network quotient : 네트워크 사회에서 남과 더불어 살 수 있는 자질 

RQ: 지적인 능력, 감성 능력, 네트워크 능력, 시각화 능력 필요. 

구양수의 3다 다독, 다작: 많이 기록한다. , 다상량 : 양을 늘려라

글쓰기 기초능력

제목

1. 사람들의 관심을 끄는 주제를 찾아서 제목으로 활용하라. 

2. 한눈에 알아볼 수 있는 쉬운 것이라야 하며, 제목은 쉬워야 한다. 

3. 내 글을 보는 사람의 수준에 맞는 약속이 표현되어야 한다. 

FAB 

Feature : 기능 : 써야할 글의 소재가 가진 특징 

Advantages : 특징:  특징중 가장 두드러진 장점 하나. 

Benefits : 이점 : 소재가 가진 여러가지 특징을 찾고 그중 가장 큰 장점을 찾아 상대방의 입장에서 표현하는 말. 

본문

1. 첫마디는 짧게 써라. 

2. 제목의 이야기를 계속 이어서 본문에 표현하라. 

3. 막연하게 주장하지 말고 가능하면 숫자로 표현해보라. 

4. 언제 어디서 왜 좋은지 구체적으로 말하라. 

5. 2인칭의 느낌으로 써라. 

6. 본문의 글 흐름을 명쾌한 문장으로 전개하라. 

본문의 흐름 : 도입부, 전개부, 종결부

1. 좋은글을 필사하라

2. 백지의 공포에서 벗어나자.

고정관념 벗어나기

1. 거꾸로 생각하자. 

2. 다양하게 생각하자.

3. 상식에서 벗어나자.

4. 처음으로 되돌아가자.

5. 분석적으로 보자.

6. 작고 구체적인 아이디어 발상

 

글에는 크게 정보를 전달하는 글(설명문, 보고문, 기사문 등), 설득하는 글(논설문, 광고문, 연설문 등), 사회적인 상호 작용의 글(편지, 수필, 독후감 등), 정서 표현의 글(시, 소설과 같은 문학작품)로 나눌 수 있습니다